体育彩票市场营销功能价值诉求

时间:2017-12-04 作者:博学论文网
  摘 要:公益是体育彩票市场营销的社会属性,是体育彩票获取市场发展力的"助推器".娱乐是体育彩票市场营销的本体属性,是彰显"寓乐于票"人文内涵的标识.在彩票市场竞争力日益凸显的视角下,必须将创新作为体育彩票实现公益与娱乐功能的新需求,并建构起公益性、娱 乐 性、创新性相融合的体育彩票市场营销新常态,才能实现体育彩票"公益体彩、乐善人生"的根本目标.
 
  关键词:体育彩票;市场营销;功能价值

  2017年是全面落实"十三五"规划的关键之年,全国体彩人凝心聚力,再上新征程[1].体育彩票从发行之日起,便秉持着"来之于民、用之于民"的宗旨,积极发挥其筹集公益资金,造福社会事业的本质功能.截至2016年12月31日,体育彩票22年的发展,共筹集公益金3547亿元,被誉为是"公益事业的助推器".当然,体育彩票发行并推向市场,作为一种市场营销行为,其功能价值必须呈现"娱乐性"的定位,才能为彩民喜爱并乐于购买.在中国彩票市场竞争日益激烈的维度下,体育彩票市场营销必须凸显"创新性",实现公益、娱乐、创新的融合与对接,这不仅是体育彩票市场营销又好又快发展的需要,更是体现了体育彩票市场营销的多元社会价值和综合功能.
 
  1公益与娱乐---体育彩票市场营销功能价值的基本指向
 
  2016年,中国体彩销量达到1881亿元,筹集体彩公益金448亿元,再创历史新高,为我国各项事业的发展做出了突出贡献.从体彩的销量及公益金激增的成果来看,其成绩的取得与体彩市场营销所坚持之"公益性、娱乐性"文化功能价值"唇齿相依".
 
  1.1公益性:体育彩票市场营销的社会属性
 
  2009年7月1日,新中国第一部系统规范彩票管理工作的行政法规---《彩票管理条例》实施,在总则中对"彩票"给予了明确定义:是指国家为筹集社会公益资金,促进社会公益事业发展而特许发行、依法销售,自然人自愿购买,并按照特定规则获得中奖机会的凭证[2].由此观之,公益性是彩票的社会属性、基本定位和发展方向,是体育彩票存在的前提和根本,是彩票为社会所认可,为社会筹集公益资本的根本保证.体育彩票的发行销售坚持"来之于民、用之于民"的基本原则,贯彻执行"公益体彩"的价值内涵,才有了22年12326亿元的销售规模,成为中国第一大游戏品牌、公益品牌,并逐渐形成"责任、诚信、团结、创新"的体彩精神,不仅丰富了群众文化生活,更实现了体彩社会公信力的跃升.据统计,1994年至2014年,体育彩票公益金上缴中央财政总额约982.12亿元,其中587亿元用于补充全国社保基金,其他部分用于补充医疗卫生、教育助学、文化、抗震救灾等社会福利事业[3].
 
  在2014年所筹集的454亿元体彩公益金中,有227亿元用于支持社会公益事业,占比50%.体彩公益金的使用充分体现了"公益性"的彩票发行宗旨.2012年,体彩管理中心发布《体彩文化纲领》,将"促进社会公益事业发展,丰富人民群众文化生活"作为体彩的光荣使命,"公益体彩、乐善人生"作为其品牌形象,彰显了中国传统文化中"扶持众生、乐善好施"的文化内涵,无处不见体彩的公益印记.正是在对"公益"的追求和坚守下,在全社会建构起了"随手做公益""人人购彩、人人公益"的文化氛围,推动了体彩发行销售的跨越式增长.
 
  1.2娱乐性:体育彩票市场营销的本体属性
 
  如果说公益性是体彩的社会属性,那么,社会娱乐性就是体彩的本体属性,是体彩市场营销获得成功的根本推因."娱乐性"的本义,指向于"对美好生活的追求".体彩,在设计之初,便强调中奖概率问题,中大奖则实现生活质量的提高.对此,购彩虽夹杂着公益行为,但"中奖才是硬道理"的美好生活希望才是推动彩民购彩的根本原因,也正是体彩中奖概率相对高,尤其是竞猜型彩票、乐透型彩票、数字型彩票等等,才推动了体彩跨越式增长.当然,体彩娱乐性的凸显是与我国经济社会的发展息息相关的,正是在人们生活水平达到一定标准之后,社会经济基础达到一定层面之后,才推动人们去思考娱乐话题.体彩正是在我国经济飞速发展的大背景下产生的,并在近几年得到"翻滚式"增长,这与我国进入娱乐经济时代不无相关.
 
  体彩从开始的即开型、传统型及即开传统结合型彩票,到当前顶呱刮型体彩与电脑体彩的双线发展,从局域性的集中销售方式向网络化终端销售模式发展,借助信息技术载体,将这种新兴的娱乐方式传送到社会的每一个角落,不断增强体彩的影响力、辐射力和接受力.随着体彩的科学发展,其娱乐性文化内涵日愈凸显,体彩品种走向丰富化、多样化,出现了诸多新玩法,包括足球彩票、排列玩法、七星彩等玩法、即开型体彩顶呱刮、新单场竞猜型游戏等等,满足不同喜好彩民的娱乐文化需求.事实上,体彩作为一种博彩的游戏,在预测、购彩和开奖的各个环节中,在"理性购彩、量力而行"理念警醒下,都是一种快乐的享受,购彩过程的享受甚至超越了开奖的结果,推动人们理性购彩、豁达博爱,正是体彩所给予的娱乐性享受,推动了体彩市场营销的长足发展
 
  2创新:体育彩票市场营销实现公益与娱乐功能价值的新需求
 
  创新是体彩文化的基本精神内涵,离开创新,体彩市场营销便只能是简单模仿抑或产品同质化,势必不能实现体彩市场营销的跨越式增长.正是将创新作为体彩市场营销的核心和灵魂,并不断将创新与体彩公益性和娱乐性相耦合,使得体彩更深入人心.
 
  2.1创新是体彩市场营销的核心和灵魂
 
  创新是一种文化底蕴,是一种生产力.体育彩票从小到大,从大到强,一路走来,风雨兼程,面对激烈的市场竞争,却能披荆斩棘,独占鳌头,与其一贯坚持的解放思想、实事求是、与时俱进的创新精神是分不开的.从即开型销售,到广开网点网络终端销售,从玩法的单一性向多样化发展,都是体彩面对市场变化时的创新表现.创新是人类进步的表现,体彩市场营销公益性、娱乐性功能价值的挖掘、拓展都离不开创新精神.事实上,在体彩22年的发展历程中,观念的创新、玩法的创新、制度的创新、技术的创新都始终灌注其中.如在观念上,大力宣传公彩,打击私彩,创新体彩口号、精神,借鉴国外经验,在加大公益金的前提下,不断设置规则简单、参与性强的体彩新玩法,提升了体彩的品牌形象.
 
  在玩法上,求新求变,遵循体彩发展规律,结合地方特点,对接彩票购彩意境和情趣,实现体彩玩法的多样化,增强体彩的感染力、亲和力.在广东地区开展的竞猜型体彩、篮彩、七星彩、排列3、排列5、22选5、乐透玩法、富含地方文化特色的顶呱刮等,彰显了玩法的风格独特、创新无限,正是如此,实现了2013年广东体彩销售突破百亿的佳绩[4].在制度创新上,2002年3月1日,财政部发布《彩票发行与销售管理暂行规定》,统一了全国彩票发行和销售管理制度,并先后颁布了《彩票管理条例》《彩票管理条例实施细则》《彩票发行销售管理办法》等管理制度,优化公益金的管理,人事管理制度等等.在技术创新上,2003年,体彩自主研发了半热线、全热线兼容的销售系统,2004年,体彩启动了体育彩票全热线系统建设工作,2011年,体彩率先实现开奖网络直播,这一系列技术创新,增强了体彩的安全性、保密性、快捷性、透明性.由此可见,创新无止境,解放思想无止境,正是由于体彩坚持以创新作为体彩市场营销的核心和灵魂,厚实了体彩发展的基础.
 
  2.2创新是体彩市场营销公益性显现的基本手段
 
  22年体彩,筹集了3547亿元公益金.在对公益金的使用上,如何实现"公益"本质,却是一系列创新发展的结果.最初,体彩公益金大部分用于支持体育基础设施建设,据统计,2007到2013年,全国各级体育部门使用体育彩票公益金建成农民体育健身工程近43万个,已覆盖68%的行政村,有7个省实现了全覆盖.此外,体彩公益金还被广泛地应用于社会保障、医疗卫生、教育助学、文化、抗震救灾等社会事业.进入"十三五"之后,体彩公益金除了履行其基本公益职能外,在公益金使用上更接地气、更显创新,凸显"以人为本"的正能量.如举办"公益体彩快乐操场"活动,使400多所中小学校数万名孩子受益,享受体育带来的健康和快乐;举办"体彩·新长城"助学活动,资助特困大学生,帮助需要帮助的人,将爱心传递;举办彩民运动会,让彩民在折返跑、投篮赛、趣味羽毛球赛等比赛中感受体育带来的欢乐,宣传了体彩公益,增强了社会影响力;举办"你点我送"健身嘉年华公益活动,促进体彩公益走进社区、走进基层、走进百姓,以"百姓点健康项目、体彩送活动经费"的创新性方式,使体彩公益金真正惠泽群众,成为体彩践行社会公益的鲜活例证.正是在体彩公益活动不断创新突破的实践中,使更多人了解体彩、懂得体彩,践行"随手做公益"的理念.因此,创新是体彩市场营销公益性显现的基本手段.
 
  2.3创新是体彩市场营销娱乐价值拓展的动力
 
  凸显体彩的娱乐性价值功能是推动体彩市场营销的基本保证.一直以来,体彩市场营销在产品、奖金等方面的创新,已然成为体彩市场营销娱乐价值拓展的动力源.在体彩的产品创新方面,经历了初创期(1994-2000年)、快速发展期(2000-2004年)、扩张期(2004-2008年)、回归转型期(2008年至今).在这四个时期中,体育彩票从对福利彩票、国外彩票、私彩等的模仿,走向"以足球彩票为主线",再向乐透型、数字型、竞猜型、即开型等多种彩票的开发,最后回归体彩产品研发贴近体育运动[5].在此过程中,虽然存在福彩的数字型产品同质化情形,但在乐透型、竞猜型方面却极富创新性,增强了体彩的趣味性.在奖金创新方面,采用"浮动奖金+固定奖金"相结合的模式,设置奖金限额,除超级大乐透最高奖金为800万元之外,绝大多数产品奖金设置最高限额为500万元,激活了彩民购彩的热情.如排列3玩法,彩民通过连续追号的方式增加投注额,使中奖彩民奖金翻倍,其娱乐价值可见一斑.此外,不断提高返奖率,如财政部发布的《关于调整中国足球彩票单场竞猜、中国篮球彩票单场竞猜、中国体育彩票冠军竞猜和中国体育彩票冠亚军竞猜游戏规则的通知》中规定,单场固定奖玩法的返奖率提高至73%,通过返奖率刺激彩民娱乐动力,使奖金设置与体彩市场销售相匹配.由此可见,体彩成为彩票"乐善人生"的重要选择,与其不断创新娱乐价值息息相关.
 
  3公益、娱乐与创新的融合---体育彩票市场营销功能价值实现的"生命线"
 
  体彩22年,成绩斐然,然毋庸置疑的是,未来的时日,体彩面临来自福彩、私彩的激烈市场竞争.对此,必须将公益、娱乐与创新相融合,以此作为体彩市场营销功能价值实现的"生命线".
 
  3.1树立体彩文化营销理念,建构公益文化营销模式
 
  体育彩票作为一种特殊的消费品,要实现消费者从"观望"向"购买"的转化,必须要满足消费者物质和精神上的需求,尤其是在当前我国生产力、国民素质不断提升的维度下,精神文化层面的需求将会越来越凸显.事实上,产品的成功营销是与文化分不开的,如平安保险,以"平安中国、中国平安"的中国平安文化营销模式,成为中国第一大保险品牌.基于此,在体彩市场营销的实践中,必须树立体彩文化营销理念,坚持"以人为本",挖掘体彩文化内涵,做好体彩文化定位,建构起公益文化营销模式.在此过程中,需要创新体彩公益文化的宣传渠道,包括通过电视公益广告、自办媒体型广告、网络宣传、新闻报道、营业网点宣传等方式,让各个群体了解体彩的公益文化.此外,还要不断优化体彩公益金的使用管理,实现分配得当、透明公开,让群众看到体彩公益金真正落实到社会公益事业当中来,甚至与自身利益有关,才能提升社会对体彩公益性的认知度和认可度,推动体彩市场营销走向良性循环.
 
  3.2加大体彩产品创新的力度,满足不同群体的娱乐需求
 
  体育彩票产品及玩法的创新会系统性地提升其在整个彩票行业的市场规模.虽说在22年的发展历程中,体彩与福彩产品的同质化问题始终存在,"超级大乐透"与"双色球"就是一个典型表现,不仅增加了营销成本,还导致利润的削减.体彩应该做足"体育"优势,从体育赛事、体育文化上挖掘体彩产品元素,实现体彩产品的创新,方能满足不同群体的娱乐需求.如在竞猜型体育彩票上,当前仅有足彩和篮球彩票两种,我国作为一个竞技体育强国,排球、乒乓球、羽毛球、跳水、网球、武术、斯诺克锦标赛等赛事都堪称"世界级",却不见相关体彩产品的出现,实乃一大憾事.实际上,为何足球、篮球等运动拥有强大的群众基础,与其在彩票产品方面的开发是相关联的,在参与竞彩彩票消费的过程中,会内在激发其参与、关注该体育项目的热情.此外,在产品创新上,必须以不同群体的娱乐需求为出发点,如白领群体与一般工薪阶层之间、中老年群体与青年群体之间、男性群体与女性群体之间,研究不同群体之间的娱乐需求,开发不同体彩产品,扩大体彩的市场占有量,形成体彩的巨大市场潜力.
 
  3.3创新体彩的运作方式,传播体彩的品牌形象
 
  在国外,体育彩票具有"微笑纳税"的美誉,可谓是"利国利民".然如何提升群众对体彩的认知度,传播体彩"公益、公信、健康、快乐"的品牌形象呢?亟须从体彩运作方式的创新入手.首先,纠正宣传导向,转变形象.以往,体彩在宣传的过程中,过分强调中奖信息的宣传,凸显了体彩的"博彩性",会助长社会上不劳而获、投机等心理的滋长,引发人们对体彩功利投机的误解.研究发现,偏重"中奖刺激"的宣传对彩民购彩行为产生的是负向影响,而"公平、公开、公正"的宣传却有显着的正向影响[6].这就需要在体彩市场营销宣传中凸显趣味、健康、快乐等积极要素,提升体彩的公信力.其次,提高开放度,提升消费体验.当前社会进入到体验经济时代,客户对产品、服务的体验直接决定购买意愿.体彩市场营销必须提高对外开放的力度,让彩民亲身感知开奖过程、兑奖过程、公益金去向等等,以保证彩民对体彩的信心.最后,优化体彩服务,便民利民.体彩网点可通过创建微信平台的方式,提供体彩资讯服务,创造并传播体彩文化,方便彩民的生活,实现体彩与公众的"无缝对接",提升体彩的知名度.
 
  4结语
 
  总之,体育彩票市场营销为我国公益福利事业做出了突出贡献,必须要在公益、娱乐、创新的功能价值实现中,做好体彩公益创新、产品创新、玩法创新等工作,才能最大限度地推进体彩市场营销的发展,增强体彩的品牌力和知名度.
 
  参考文献:
 
  [1]国家体育总局.2017年全国体育彩票工作会议在北京市召开[N].中国体育报,2017-01-10(1).
  [2]中华人民共和国国务院令第554号---彩票管理条例[N].人民日报,2009-05-12(15).
  [3]王世让.体彩20年筹集公益金2484亿被誉为公益事业助推器[N].中国体育报,2015-01-30(1).
  [4]厉胜男.责任诚信团结创新中国体育彩票走过辉煌二十年[N].人民日报,2014-04-08(15).
  [5]王东,薛斌,刘平,等.我国体育彩票的营销创新及其发展策略的研究[J].学术论丛,2009,6(3):6-7,22.
  [6]胡穗华,吴贞选.体育彩票品牌个性感知对购买体育彩票意愿的影响研究---以广东省为例[J].体育科学,2012,32(6):25-32.

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